Comment concevoir et rédiger un dossier de presse percutant pour les journalistes :

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Dans ce dossier spécial consacré à la conception et à la rédaction de votre dossier de presse destiné aux journalistes, je vous explique tout ce que vous devez savoir pour réussir votre stratégie presse et faire parler de votre entreprise dans les médias.

Pensez d’abord à concevoir une stratégie presse globale :

Avant de vous lancer tête la première dans la rédaction de votre dossier de presse, vous devez réfléchir à la stratégie générale de votre entreprise vis à vis des médias. Il est en effet primordial d’avoir un angle d’attaque, une stratégie d’approche, pour convaincre les journalistes de parler de vous.

En effet, ceux-ci ne font jamais la promotion ‘gratuite’ d’une entreprise ou d’un produit. Leur logique, c’est de parler de ce qui intéressent les lecteurs afin de vendre un maximum d’exemplaires de leurs journaux, ou de grignoter de parts de marché sur leurs concurrents. Ils vont donc sélectionner drastiquement les entreprises qui auront la chance de faire parti des élus, en respectant plusieurs règles d’or du journalisme, dont celle appelée la loi du mort-kilomètre qu’il est indispensable de connaître si vous voulez les interpeller.

Votre premier questionnement doit donc être le suivant : comment trouver un lien pertinent entre votre produit/entreprise et les lecteurs du journal visé. Prenez 20 minutes pour brainstormer avec un ou deux collaborateurs, et tirez-en quelque chose permettant de créer ce pont d’où naîtra l’intérêt de la presse pour votre produit. Ne négligez surtout pas cet exercice car c’est la base de tout le reste. Avec une excellente idée, un angle d’approche novateur, vous pouvez même vous permettre un dossier de presse bancal ou mal ficelé, cela ne vous empêchera pas de décrocher une interview.

Notez que 95% des entrepreneurs qui contactent les journalistes ne sont JAMAIS recontactées pour une interview ou un article. Parce qu’ils s’y prennent comme des pieds, et ne connaissent pas le fonctionnement d’un organisme de presse.

Dans les lignes qui suivent, je vous montre la marche à suivre pour réussir la conception de votre dossier de presse, et vous assurer que vous allez créer un document qui tient la route, et dont les retombées médiatiques vous permettront de développer votre entreprise comme vous le souhaitez.

« Votre dossier de presse doit s’inscrire dans une stratégie médias globale »

Quand et comment utiliser l’outil ‘dossier de presse’ pour vous faire connaître auprès des médias ?

Vous savez sûrement qu’il existe deux options pour contacter la presse. Le communiqué est l’outil le plus fréquemment utilisé (et il est aussi très fréquemment loupé de A à Z, lisez ces exemples si vous voulez des détails). Il est plus court, tient sur une seule page, et peut être envoyé très régulièrement pour maintenir le contact auprès des journalistes, ou inviter les médias à une conférence de presse.

Le dossier de presse est, quant-à-lui, utilisé pour la présentation d’un produit spécifique, un événement important, ou tout autre actualité nécessitant de développer votre propos dans les détails, ce que ne permet pas le communiqué de presse.

Très souvent, les attachés de presse envoient le communiqué ET le dossier de presse aux journalistes. Ce sont deux documents complémentaires, et non pas concurrents.

Le communiqué de presse reprend les points essentiels du dossier de presse, et rajoute un appel à l’action clair pour les journalistes : vous les invitez à se rendre à un point-presse ou une conférence de presse où vous répondrez à leurs questions.

Vous devez savoir également qu’un dossier de presse n’est quasiment jamais parcouru dans son intégralité par le journaliste qui le reçoit. D’où l’importance de sélectionner avec soin les infos que vous mettez dans le communiqué de presse récapitulatif, et de hiérarchiser les informations intelligemment dans tous vos outils de communication.

Bref, l’objectif du dossier de presse est double :

  • donner suffisamment d’éléments pour qu’idéalement le journaliste ait assez de matière pour écrire un article à votre sujet sans faire appel à vous…
  • … tout en lui donnant envie de se déplacer à l’événement que vous organisez.

Car, comme je l’expliquais plus haut, un dossier de presse s’envoie dans le cadre d’un gros événement : lancement de produit, ouverture d’une nouvelle boutique, restructuration de votre entreprise, etc.

Pour donner envie aux journalistes de se déplacer dans le cadre d’un lancement de produit, vous pouvez donner les caractéristiques du produit dans le dossier de presse, et expliquer que lors de l’événement auquel vous les conviez, une démonstration grandeur nature et en avant première aura lieu, afin qu’ils puissent se rendre compte par eux-même de l’intérêt du produit que vous lancez.

Vous offrez ainsi de la valeur ajouté à votre événement, et vous vous assurez la présence du journaliste pour peu qu’il soit intéressé à l’origine (et si vous avez bien fait votre travail dans l’étape 1, il le sera).

Si vous manquez d’idées pour l’événement à organiser pour ‘appâter’ les journalistes, j’ai fait le brainstorming pour vous ! Vous pouvez télécharger le document « 23 idées d’événements à organiser pour médiatiser votre entreprise » en indiquant simplement votre adresse mail ci-dessous :


Rédaction de votre dossier de presse

Maintenant que l’on a vu dans quel cadre utiliser le dossier de presse et comment l’intégrer dans votre stratégie de communication globale, voici maintenant la partie technique, avec les questions que je reçois le plus souvent à propos de la rédaction du dossier de presse. Cela devrait vous aider à y voir plus clair pour rédiger un dossier percutant, qui sorte du lot et interpelle les journalistes que vous visez.

Quel style rédactionnel adopter pour l’écriture de votre dossier (ou communiqué) de presse :

Je l’expliquais dans un article précédent, le dossier de presse n’est PAS un outil marketing. Vous ne devez absolument pas utiliser un langage de ‘marchand de tapis’ si je puis me permettre l’expression. Les journalistes ne sont pas vos clients, vous n’essayez pas de leur refourguer de la marchandise. Donc bannissez tout ce qui peut, de près ou de loin, ressembler à un discours trop commercial. Les journalistes ne font la pub de personne. S’ils parlent de vous, c’est parce que votre entreprise (ou votre produit ou ce que vous présenterez à la presse le jour J) est susceptible d’intéresser leurs lecteurs. C’est tout.

Le style que vous devez adopter lors de la rédaction de votre dossier de presse est donc simple : un style journalistique. Sobre, détaché, non impliqué émotionnellement dans votre produit.

Quelle taille doit faire le dossier de presse ?

Un dossier de presse n’est quasiment jamais lu en entier par le journaliste. La taille en soi n’a donc que peu d’importance. Ce qui est important, ce que les éléments essentiels soient présents, et que tout ce qui fait ‘remplissage’ soit banni. Par exemple, évitez de faire un chapitre entier sur l’historique de votre entreprise ou la biographie de vos dirigeants (ça vous fait sûrement sourire, mais j’en ai souvent reçu quand je bossais encore comme journaliste, et systématiquement ce genre de documents termine à la poubelle). Mettez vous à la place du journaliste et posez vous la question suivante : « de quoi ai-je besoin pour écrire un article pertinent pour mes lecteurs ? » (et ce qui compte dans cette phrase, ce n’est pas ‘article pertinent’, mais bien ‘pour mes lecteurs‘ !).

Si vous voulez vraiment une fourchette de taille, dites vous qu’en dessous de 5 pages c’est probablement trop court et que vous devriez plutôt vous concentrer sur un simple communiqué de presse percutant (ce qui est souvent apprécié par les journalistes car ce sont des flemmards et ils aiment que vous alliez droit au but). Et au-delà de 10-12 pages, ça commence sérieusement à faire long (mais c’est à mettre en relation avec le sujet de votre médiatisation – certains dossiers de presse peuvent faire jusqu’à 40 pages et ce n’est pas gênant tant que le contenu est justifié).

Faut-il inclure des photos avec son dossier de presse ?

Il est préférable de le faire, effectivement. Pour deux raisons : d’une, cela aère votre texte et rend la lecture plus aisée. Quand on sait que les journalistes survolent les dossiers de presse plus qu’ils ne les lisent, c’est extrêmement utile.

D’ailleurs, n’hésitez pas à mettre en avant certaines parties de votre dossier de presse avec de la couleur, des citations en gros caractères, etc, afin d’attirer l’attention des journalistes sur ce qui est important pour vous. L’idée c’est de les guider en douceur sur les éléments qui comptent pour vous en terme de marketing (mais ils ne doivent pas s’en rendre compte, bien sûr).

Et de deux, car si jamais le journaliste voulait traiter votre sujet sans revenir vers vous pour une interview, il aura directement les images prêtes à être utilisées. Et plutôt que de le laisser venir à votre événement et prendre en photo les éléments dont il a envie, vous maîtrisez les images qui sortiront dans la presse à propos de votre entreprise, et vous pouvez sélectionner celles qui mettent le mieux en valeur vos produits et services.

Diffusion de votre dossier de presse finalisé aux journalistes :

A l’heure du tout numérique, il est primordial de tirer votre épingle du jeu.

99% des entrepreneurs font l’erreur d’envoyer leur dossier de presse uniquement par email à des journalistes qui sont submergés (on en reçoit entre plusieurs dizaines à plusieurs centaines par jour, suivant l’importance du média pour lequel on bosse !). Autrement dit, aucun d’entre eux ne sort du lot.

Je ne peux donc que vous inviter très fortement à envoyer également une version papier de votre dossier de presse. Cela se jette moins vite qu’un email, et dans tous les cas on le feuillette un minimum (ce qui n’est pas forcément le cas d’un email, vous en conviendrez).

Pour connaître tous les détails de la diffusion de vos dossiers de presse aux médias, je vous invite à télécharger ci-dessous le document complet récapitulant les 3 erreurs à ne jamais faire quand on contacte les journalistes (ça vous sauvera la mise et vous évitera de finir à la poubelle, comme 99% des documents qui leurs sont destinés) :


A votre succès,

Jérémy,
Votre conseiller en relations presse et stratégie de communication.

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