Aujourd’hui, j’ai eu envie de vous parler d’un sujet un tout petit peu différent. Il ne s’agit pas de relations presse à proprement parler, mais de marketing. Les deux sujets sont, de toute manière, très complémentaires.
D’une part, parce que dans les deux cas, l’objectif va être de développer votre marque (via des incitations à l’achat directes pour le marketing, et indirectes pour la communication et les RP), et d’autre part, parce que, comme je l’expliquais dans l’article « comment s’installer en leader de son marché après une médiatisation« , des bonnes retombées presse vont se prolonger en action marketing pour marquer durablement l’esprit des gens que vous ciblez.
Voici donc 4 leviers de persuasion très puissants, que l’on retrouve dans l’immense majorité des publicités, et dont vous pouvez vous inspirer pour vos campagnes de communication et de marketing.
1- Raconter une histoire dans laquelle les gens peuvent s’identifier…
…ou se projeter. On voit ça souvent dans les pubs pour la nourriture, à la télé. Par exemple les différentes marques de camembert où on nous explique qu’il a été fabriqué par un petit artisan en Basse-Normandie, on nous montre son atelier, etc.
Il y a eu aussi le saucisson Justin Bridoux, qui raconte l’histoire d’un groupe d’amis dans une belle maison de campagne sous le soleil. Ou encore Granola, qui raconte l’histoire d’un défi perdu par l’un des garçons du groupe d’amis.
L’idée, c’est de raconter une (belle) histoire, une anecdote, que l’on aurait tous envie de vivre, ou dans laquelle on peut tous se reconnaître. Tout au moins, dans laquelle le coeur de cible du produit peut se reconnaître.
2- Se démarquer de la concurrence sur le plan technique…
C’est ce que fait SFR par exemple, en expliquant que leur marque propose une garantie de 2 semaines d’utilisation du téléphone portable, et que s’il ne satisfait pas pleinement l’utilisateur, il peut le ramener en magasin dans ce délais.
Il y a tout un tas de marques qui utilisent ce levier : les marques de lessive « détâche tout, même les tâches produites par tels ou tels trucs, contrairement aux marques classiques« , les rasoirs « 18 lames pour une efficacité encore plus performantes« , etc.
On retrouve aussi énormément de banques et de compagnies d’assurance, qui utilisent ce levier de persuasion en appuyant leurs campagnes de pub sur des offres novatrices.
Le procédé est simple : montrer que, techniquement, vous êtes le meilleur. OU : radicalement différent de vos concurrents.
3- Flatter l’égo / lancer un défi…
Récemment : « vous souhaitez devenir le meilleur entraîneur de Ligue 1 ? » dans une pub pour la française des jeux, « devenez le roi du poker et remportez votre billet pour tel tournoi« , dans toutes les pubs possibles et imaginables des sites de poker en ligne.
L’idée, là, c’est de jouer sur l’aspect courage, testostérone, du public cible (généralement des mâles à la recherche de sensations fortes). Mais ça marche aussi pour les produits de beauté, du genre « vous voulez être la plus belle ? Alors utilisez tel maquillage !« , avec Eva Longoria en égérie.
4- Jouer sur les émotions, les sensations…
C’est ce que font à merveille tous les fabricants de voiture, qui vont jouer sur différents paliers d’émotion : le glamour, la sensualité, le confort, ...
Énormément de publicités pour des produits culinaires utilisent également ce type de levier de persuasion, avec des gens qui dégustent leur produit en fermant les yeux et en prononçant des phrases comme « savoureux, délicieux, etc« .
Récemment, Schweppes a lancé sa campagne qui joue sur le double sens, avec le fameux « What did you expect ?« . Terrible de glamour et d’efficacité !
Comment appliquer ces leviers de persuasion dans votre communication ?
Le levier de persuasion ne se choisit pas par hasard. Vous devez connaître votre public cible, savoir ce qu’il attend de vos produits et services. Vous devez observer sa manière de se comporter, de s’exprimer. Comprendre ses attentes, et voir quelle utilisation il va faire de votre produit. Et surtout, surtout… vous devez saisir à quel type de message il va être le plus réceptif.
Si votre public cible attend de votre produit qu’il se démarque en proposant une véritable innovation technologique, et que vous communiquez sur les sensations que procurent son utilisation, vous avez tout faux et vous ne vendrez rien.
Le rapport avec les relations presse ?
C’est l’angle d’attaque de votre dossier de presse ! Si vous connaissez bien votre public cible, vous savez ce qu’il attend de vous, alors vous pouvez rédiger un communiqué de presse tourné, justement, vers cette attente. Et vous arriverez à le convaincre.
Si vous ne savez pas ce qui va toucher et convaincre votre cible, alors vous avancez en aveugle, et votre communication ne sera pas efficace.
Bon week-end et à lundi pour un nouvel article !
Jérémy.